Промо-акции — мощный инструмент для роста бизнеса, но без правильной оценки их эффективности можно легко потерять вложенные средства.

Мы, платформа «Бафси», помогаем компаниям не только создавать успешные промо-кампании, но и грамотно анализировать их результаты.

Хотим поделиться нашим опытом, который мы накопили за 8 лет с нашими клиентами. Расскажем все, что требуется для правильного анализа промо.

Читайте также:

Создание продающего лендинга: как сделать промо-акцию успешной

Четкое определение целей промо-акции

Перед запуском любой акции важно сформулировать ее цель. Без четкого понимания результата невозможно выбрать правильные метрики для оценки. Основные цели промо-акций:

• Увеличение объема продаж: стимулирование покупательской активности.
• Привлечение новых клиентов: привлечение аудитории, которая ранее не взаимодействовала с брендом.
• Сокращение складских остатков: избавление от излишков или товаров с истекающим сроком годности.
• Повышение узнаваемости бренда: улучшение имиджа компании и увеличение охвата.
• Рост среднего чека: мотивация клиентов к увеличению суммы заказа.
• Удержание клиентов: стимулирование повторных покупок.

Пример из нашего опыта:

Клиент из сегмента FMCG столкнулся с проблемой избыточных складских запасов. Вместо стандартного снижения цен был выбран правильный момент для акции, ориентируясь на сезонный спрос.

В результате продажи увеличились на 146%, а 40% клиентов вернулись за повторными покупками.

Определение ключевых метрик

Важно понимать, что начать анализировать промо нужно начать не через месяц после его завершения, не через год, а уже после начала старта. Это даст понимание, что промо запущено было успешно, а если и было что-то сделано не так, то есть еще время докрутить промо до наилучшего результата. 

Для анализа промо-акций мы предлагаем разделить метрики на основные и глубинные показатели. Этот подход позволяет сначала сосредоточиться на ключевых показателях, а более сложные и важные глубинные метрики использовать для более детального анализа.

Давайте начнем с основных метрик и разберем каждую из них.

14 февраля: промо любит скорость

Пол и возраст участников

Анализ пола и возраста помогает понять, какая аудитория наиболее активно реагирует на промо.

Это важно для корректировки стратегии — например, если акция привлекает в основном молодую аудиторию, можно адаптировать коммуникации или предложение. 

На нашей платформе есть мудборд, где эти данные наглядно отображаются, упрощая анализ и дальнейшее планирование.

Число чеков по сетям

Эта метрика помогает определить, в каких торговых сетях акция сработала лучше всего. Если в одних точках активность выше, а в других ниже, это сигнал для пересмотра условий сотрудничества или перераспределения бюджета.

Рентабельность продаж

География участников

Эта метрика помогает понять, в каких городах акция была наиболее успешной и где стоит усилить маркетинговые активности. 

В нашем мудборде можно увидеть географию зарегистрированных участников и оценить региональную вовлеченность.

Как чековые промо-акции с обучением увеличивают продажи FMCG брендов: кейс RIO и Little One

Распределение продаж SKU

Эта метрика помогает понять, какие товары из акции привлекли больше внимания, а какие — нет. Если несколько товаров показывают наибольшие продажи, значит они действительно заинтересовали покупателей.

Если же другие товары не продаются, это может быть сигналом, что механика акции не сработала для них, и нужно что-то менять.

Также можно заметить, не вытесняют ли товары друг друга, что может снизить общий эффект от акции.

А что же с глубинными метриками? Это те показатели, которые дают более точное понимание, как акция влияет на ваш бизнес в долгосрочной перспективе. Давайте разберемся, что они показывают.

Причины отказа

Метрика помогает выявить, что стоит за отклонением чека. Это может быть неправильная информация, отсутствие товара или даже проблемы в работе поддержки, которая не может оперативно помочь клиентам.

Понимание этих причин помогает устранить проблемы и повысить эффективность следующих акций.

Число запросов в поддержку

Метрика показывает, насколько легко участникам акции получить помощь. Если запросов слишком много, это может означать, что условия акции не были понятны или возникли технические проблемы.

Следить за этим важно, чтобы оперативно решать проблемы и улучшать опыт участников в будущем.

Среднее время на модерацию

Это важный показатель, который помогает отслеживать, насколько оперативно обработаны заявки участников. Если модерация занимает больше времени, чем сутки, это может привести к недовольству участников и снижению общей эффективности акции. 

Быстрое реагирование способствует положительному опыту и увеличивает вовлеченность, что напрямую влияет на успешность промо.

Источники трафика

Важно понимать, откуда приходят участники вашей акции. Каждую рекламную кампанию стоит маркировать с помощью UTM-меток, чтобы точно отслеживать, какие каналы приводят к лучшим результатам. Это поможет оптимизировать маркетинговые расходы в будущем, направляя усилия на те источники, которые дают наибольший отклик.

Призы

Призы — это не только мотиватор для участия, но и важный фактор, влияющий на успешность промо. От выбора призов зависит, насколько привлекательно будет ваше предложение для целевой аудитории. Важно следить за остатками призов в процессе акции, чтобы избежать ситуации, когда призы заканчиваются раньше, чем акция завершится.

ROI

Как правильно рассчитать этот показатель?

Пример:

Прирост продаж

Пример расчета прироста продаж:

Каннибализация продаж

Каннибализация – это снижение продаж других товаров из-за фокуса на промо-товар.

Как оценивать:

1. Сравните динамику продаж акционного товара и других позиций в категории.
2. Убедитесь, что общий доход категории не упал.

Пример: во время акции продажи молока со скидкой выросли на 50%, но продажи сметаны в той же категории снизились на 30%. Чтобы акция считалась успешной, общий доход должен покрывать возможные потери.

Стоимость привлечения клиента (CPA)

CPA (Cost per Acquisition) — это ключевой показатель, который показывает, во сколько компании обходится привлечение одного нового клиента в рамках промо-акции.

Как рассчитать CPA?

Почему CPA важен?

1. Определение эффективности рекламных каналов – помогает понять, какие рекламные источники (таргетированная реклама, блогеры, контекстная реклама) привлекают клиентов с наименьшими затратами.
2. Сравнение с LTV (Lifetime Value) – если стоимость привлечения клиента выше его пожизненной ценности (LTV), то акция может быть невыгодной.
3. Оптимизация бюджета – помогает перераспределить маркетинговый бюджет на наиболее эффективные каналы.

Промо за 72 часа: Секрет успеха EPICA

Доля удержанных клиентов

Этот показатель показывает, сколько чеков сделает один клиент, который вернулся еще раз за вашим продуктом.

То есть, насколько эффективна акция не только для привлечения новых покупателей, но и для удержания тех, кто уже купил. Важно не только привлечь клиента, но и удержать его, чтобы он продолжал совершать покупки и приносить доход в будущем.

Например, на нашей платформе есть мудборд, который отображает количество чеков на одного зарегистрированного участника. Это помогает легко увидеть, сколько раз клиенты возвращаются после участия в акции и как это влияет на долгосрочные результаты.

Уровень лояльности клиентов (NPS)

NPS показывает, насколько довольны ваши клиенты и готовы ли они рекомендовать ваш бренд другим. Это важно, потому что довольные покупатели возвращаются

Как правильно учитывать все затраты?

Оценка эффективности промо-акции невозможна без учета всех затрат, которые несет компания. Часто компании смотрят только на прирост продаж или выручки, игнорируя остальные расходы. Чтобы избежать ошибок, важно учитывать все затраты, деля их на прямые, косвенные и долгосрочные. В «Бафси» мы всегда обращаем внимание именно на эти категории затрат:

Прямые затраты. Это расходы, которые напрямую связаны с акцией. Они легко идентифицируемы и включают:

• Скидки на товар: предоставленные скидки или бонусы. Например, акция «Купи 2, получи 3-й бесплатно» означает, что стоимость третьего товара становится затратой компании.
• Рекламные материалы: затраты на производство флаеров, баннеров, видео- или фото-контента.
• Продвижение в интернете: оплата рекламы в социальных сетях, контекстной рекламы, посевы у блогеров.
• Дополнительная упаковка или брендинг: если акция подразумевает специальное оформление продукта или подарочную упаковку.

Косвенные затраты. Это расходы, которые связаны с проведением акции, но не всегда очевидны. Они включают:

• Зарплата сотрудников: оплата работы маркетологов, аналитиков, дизайнеров, SMM-менеджеров и промоутеров.
• Наем временного персонала: часто требуется дополнительный персонал для работы с клиентами во время акции (например, кассиры, консультанты, модераторы).
• Логистические расходы: увеличение расходов на доставку, хранение или перевозку акционного товара (например, отдельные партии со скидкой или подарками). 
• Техническое обеспечение: использование CRM-систем, POS-терминалов и платформ для запуска промо и их контроля 
• Долгосрочные затраты. Иногда акция имеет последствия, которые проявляются позже:
• Потери от каннибализации: если акция снизила продажи других товаров.
• Снижение маржинальности: длительное снижение цены может изменить восприятие продукта (например, клиенты могут перестать покупать товар по полной цене).
• Возвраты и уценка остатков: товар, который не продался даже со скидкой, может привести к списанию.

ИИ-ассистенты: новый тренд в оптимизации бизнеса

Как учитывать скидки и бонусы?

Ошибочное представление, что скидка — это только потеря части выручки, может существенно исказить данные. На самом деле, скидка должна быть учтена как затрата, потому что:

• Она снижает фактический доход компании.
• Влияет на маржинальность товара.

Это важно учитывать при расчете ROI, чтобы избежать переоценки эффективности.

Как анализировать данные?

Чтобы эффективно оценить результаты промо-акций, важно не только собрать данные, но и уметь правильно их анализировать.

Для этого существуют специальные инструменты, которые помогают обрабатывать и интерпретировать большие объемы информации, выявлять тренды и делать точные прогнозы.

Эти технологии делают процесс анализа проще и быстрее, позволяя сфокусироваться на главном.

Для успешного анализа промо-акций важно не только собрать данные, но и быстро и точно их интерпретировать. В этом нам помогают специализированные инструменты, которые автоматически агрегируют данные и предоставляют их в удобном для анализа виде.

Вместо того чтобы вручную собирать информацию из разных источников или использовать сложные BI-системы, мы в Бафси предлагаем всё необходимое прямо в одном месте.

CDP и CXDP

Наши платформы CDP (Customer Data Platform) и CXDP (Customer Experience Data Platform) позволяют собирать все данные о клиентах в одном месте. Эти системы автоматически агрегируют данные из разных источников: транзакционные, поведенческие и анонимные. Это дает возможность формировать точные и полные профили пользователей, что важно для понимания, как каждый клиент взаимодействует с акцией.

С помощью этих систем можно:

• Легко сегментировать клиентов по различным признакам.
• Выявлять паттерны поведения и работать с ними для повышения конверсии.

Мудборды

Все собранные данные накапливаются и визуализируются в мудбордах (дашбордах), которые автоматически показывают ключевые метрики и показатели эффективности акции. Это помогает следить за тем, что происходит с акцией в реальном времени, без необходимости вручную собирать и обрабатывать данные.

На наших мудбордах можно увидеть:

• Количество участников акции, их географическое распределение, пол и возраст.
• Какие товары продаются лучше, а какие — хуже.
• Число чеков по сетям и другие важные показатели.

С помощью этих визуализаций вы получаете полное представление о ходе акции, что упрощает принятие решений и корректировку стратегии.

Игры в промо: как привлечь и удержать внимание потребителей

Заключение

Рост продаж — это лишь верхушка айсберга, когда речь идет об оценке эффективности промо-акции. На самом деле, успешная акция определяется не только увеличением объема выручки, но и грамотным анализом всех ключевых метрик, затрат и долгосрочного влияния на бизнес.

1. Четко определяйте цели. Это поможет выбрать правильные метрики и избежать ненужных затрат.
2. Оценивайте эффект не только в моменте, но и в долгосрочной перспективе. Например, отслеживайте повторные покупки и изменение среднего чека.
3. Используйте технологии анализа данных. Предиктивная аналитика экономит время и делает анализ точнее.
4. Регулярно анализируйте данные даже в начале запуска промо. После каждой акции изучайте результаты и делайте выводы для будущих кампаний.
5. Доверяйте профессионалам. По нашему опыту, комплексный подход с учетом всех факторов — залог успешной промо-акции.
6. Предоставляйте аналитику маркетологам, участвующим в разработке акции. Важно, чтобы маркетинговая команда имела доступ к ключевым данным и могла оперативно реагировать на изменения.

Учет сезонности и правильное использование ключевых метрик позволяют компаниям запускать акции, которые не только стимулируют продажи, но и укрепляют отношения с клиентами.